No és fàcil fer que una empresa tingui bona reputació en el context global en què ens trobem.
Per aconseguir-ho, l’empresa ha d’actuar per la societat i fer-se veure per sobre dels altres d’una forma totalment ètica i transparent.
El problema és que com tothom sap, les empreses tenen un objectiu prioritari que no és cap altre que vendre el seu producte i guanyar diners.
Per tant, com poden posicionar-se en la ment del consumidor de tal manera que aquest no les reconegui només com una fàbrica de fer diners aliena a les inquietuds de la societat.
Les Relacions Públiques ens ofereixen una solució basada en “fer-ho bé” per a poder comunicar-ho posteriorment, és a dir “fer-ho saber”. Ja que no serveix de res actuar èticament i aplicar polítiques de Responsabilitat Social Corporativa i no informar-ne als públics.
En aquest cas trobem d’exemple clar el magnat del menjar ràpid: McDonald’s.
En la dècada dels 2000, McDonald’s va patir la pitjor crisi de valors que mai havia viscut arrel del documental “Supersize Me” estrenat als EEUU al 2004, on es demostrava la mala qualitat dels seus productes i els problemes de salut que portaven associats.
A partir d’aquí, McDonald’s va canviar la seva manera de comunicar als públics, passant de ser una empresa que només es preocupava de fer arribar el seu missatge al públic amb fins lucratius, a ser una organització involucrada en altres àmbits de la societat i fent èmfasi, sobretot, en la qualitat i els valors nutricionals dels seus productes.
Si bé és cert que McDonald’s va crear la fundació infantil Ronald McDonald l’any 1974, això no era suficient perquè l’empresa es guanyés el seu lloc entre el públic, ja que el seu problema no era tant d’imatge si no més aviat de percepció de mala qualitat del producte.
Tot i que sempre havia sabut posicionar-se correctament en el sector de l’alimentació gràcies a la seva capacitat d’adaptació a les cultures de cada país o als costums locals, McDonald’s sempre havia “gaudit” d’una mala fama entre els consumidors a causa del menjar escombraria que s’hi serveix. I tot i que l’empresa era coneguda arreu del món, els rumors sobre la procedència de la carn i la creixent competència dins del sector de menjar ràpid, van obligar a la cadena de restaurants a replantejar-se la seva estratègia.
En els últims anys, McDonald’s ha anat canviant la seva imatge poc a poc, fruit d’una estratègia de comunicació basada com he dit anteriorment en el “fer-ho bé” i “fer-ho saber”.
La base teòrica d’aquesta estratègia és simple: si ets bo i fas bé les coses, no pots oblidar-te de comunicar al món com fas les coses per tal que aquests públics identifiquin en la teva manera de fer, la teva personalitat i la teva manera de ser.
Des de llavors, s’han dut a terme varies accions per conscienciar als consumidors que estan davant d’una empresa seria i responsable. Una forma molt eficaç de convèncer a la gent dels teus arguments és la tècnica del “third part engagement”, que no és res més que implicar en l’acció comunicativa a una tercera part per tal que sigui ella la que faci d’aval de les teves promeses. Això va ser dut a terme a través del reconeixement “Q” de qualitat atorgat per primera vegada a una cadena de restauració en tots els seus locals. A més, l’empresa va dur a terme un rentat d’imatge consistent en renovar els seus establiments (canviant l’antiga decoració clarament infantil per una decoració més elegant i enfocada sobretot a donar una idea de natura i modernitat) i més subtilment, va introduir un canvi en el seu logo, passant del clàssic logotip groc en fons vermell a un de molt semblant però de fons verd (seguint en la línia de natural).
Però tot això no serviria de res si no se’n fes promoció tant interna com externa d’aquestes “millores” en la qualitat del servei. Per això McDonald’s va posar en marxa recentment una iniciativa anomenada “Ver para creer” en la que convidava a qui volgués a visitar les instal·lacions de la companyia com a “testigos de calidad” per tal que poguessin comprovar per ells mateixos els processos de fabricació, distribució i venda i així demostrar la seva transparència i compromís amb la societat.
Des de llavors, McDonald’s ha fet un gir radical en les seves polítiques comunicatives, deixant veure aquest canvi fins i tot en els seus spots publicitaris que han passat de ser anuncis enfocats a vendre el producte a ser anuncis que et venen una marca, una manera de fer les coses i un compromís amb la societat, deixant entreveure que els problemes de tots, també són els seus problemes i que més enllà de ser el tipus de companyia que tots crèiem, ara és un més de nosaltres i que ja no és “un fabricant d’hamburgueses de baixa qualitat” si no que ha passat a ser una part activa de la societat.
Fonts:
Ver para creer. Testigos de calidad McDonald’s. [web oficial] [en línia] Disponible a : www.verloparacreerlo.com
McDonald’s. Al otro lado del mostrador. [web oficial] [en línia] Disponible a: http://www.mcdonalds.es/calidad/al-otro-lado-del-mostrador
ErrepeBlog 